Fases van de Customer journey: De aankoopfase

Nadat de (potentiële) klant heeft besloten wat hij/zij gaat kopen, komt men aan in de aankoopfase. Dit artikel gaat gedetailleerd in op deze fase van de Customer journey.

Details

6 min

Thijs van den Berg

Onderwerpen

Strategie

Wat is de aankoop fase?

Nadat de (potentiële) klant heeft besloten wat hij/zij gaat kopen, komt men aan in de aankoopfase. Tijdens deze fase gaat de (potentiële) klant dus over op de aankoop. Daarmee bedoelen we dat hij/zij overgaat op het aanschaffen van bijvoorbeeld een telefoon of het boeken van een vakantie. Zoals in het artikel over de overwegingsfase al genoemd, zijn er echter altijd nog afhaakmomenten die kunnen plaatsvinden tijdens of na de beslissing. Deze afhaakmomenten moet een bedrijf zien te voorkomen. Dit is vaak makkelijker gezegd dan gedaan en niet voor ieder product of dienst vergelijkbaar.

 

Afhaakmomenten in de aankoopfase

Er zijn verschillende redenen waarom een klant, zelfs na zijn/haar besluit, alsnog kan afhaken. De meest voorkomende redenen zijn:

  • Er zijn bijkomende kosten waar de klant in eerste instantie niet op gerekend had. Bijvoorbeeld bezorgkosten.
  • De klant is niet tevreden over de betalingsmogelijkheden. Hij/zij wil bijvoorbeeld via PayPal betalen, maar kan enkel via creditcard of Ideal betalen.
  • De levertijd van een product is te lang of het product kan niet binnen een gewenst tijdslot geleverd worden.
  • De klant breekt de aankoop tijdelijk af omdat hij/zij bijvoorbeeld nog wat informatie mist, langer de tijd nodig heeft of juist geen tijd heeft om de bestelling af te ronden.
  • Er spelen andere factoren waardoor het aankoopproces niet door kan gaan. Bijvoorbeeld het niet verkrijgen van een vergunning waardoor de uitbouw van het huis niet doorgaat.
  • Het ontbreekt aan volledige of duidelijke informatie op de website. Bijvoorbeeld bij de online aankoop van een nieuw kledingstuk, waarbij niet vermeld staat van welke stof het kledingstuk is en waar het gemaakt is.

 

Data verzamelen tijdens de aankoopfase

Om afhaken als bovenstaande te voorkomen is er verschillende software ontwikkeld om het aankoopproces te optimaliseren. Zo kun je bijvoorbeeld met Google Analytics precies zien wanneer de (potentiële) klant afhaakt, wanneer hij/zij terug gaat naar de vorige stap en of er een verschil is tussen de mobiele website en op desktop. Een andere tool is Heatmaps. Met deze software kan een bedrijf precies zien wat de muisbewegingen op de website zijn. Een bekend programma hiervoor is Hotiar.

Sommige website werken met A/B testen. Dat houdt in dat verschillende (potentiële) klanten een andere pagina zien met dezelfde inhoud. Na afloop kan men dan zien welke pagina (A of B) beter heeft gewerkt. Daarnaast worden regelmatig gebruikersonderzoeken gehouden. Een expert begeleidt dan een groep personen uit de doelgroep en vraagt hen de website te gebruiken. Het doel hiervan is achterhalen of de gebruiker dit lukt, en welke problemen hij/zij ervaart. Soms wordt hier zelfs eye-tracking voor gebruikt. Hierbij wordt geanalyseerd hoe de ogen van de gebruiken over het scherm gaan.

Daarnaast is het belangrijk om al deze inkomende gegevens goed te categoriseren. Dit kan met zogenaamde UTM-tags. Met zo’n UTM-code kan een bedrijf precies zien vanuit waar de (potentiële) klant naar de website komt. Dit is echter geen vanzelfsprekendheid. Soms is het niet te zien hoe de (potentiële) klant op een specifieke website is gekomen. Bijvoorbeeld bij e-mailprogramma’s of geslote sociale platformen als WhatsApp en Snapchat. Dit noemt men ook wel dark traffic. Dit maakt het voor bedrijven soms lastig om hierop in te spelen. Er zijn een paar mogelijkheden om hier toch wat invloed op uit te oefenen:

  • Het gebruik van UTM-taggings. Zo is het verkeer via de URL’s die het bedrijf zelf deelt altijd terug te vinden in programma’s als Google Analytics.
  • Met share buttons op de website is het mogelijk om zelf een UTM-code achter de URL te plaatsen. Zo is traffic via social-media al beter bij te houden.
  • Een URL-verkorter zorgt ervoor dat de URL als verkeersbron wordt gezien. Zo weet je waar het verkeer vandaan komt.

Onder andere door bovenstaande tools kan een bedrijf veel gegevens van de klant ontvangen. Bijvoorbeeld: naam, adres, e-mail en telefoonnummer. Het goed gebruik van een CRM-systeem zorgt voor een positieve ervaring van de klant en een hogere kans op overgaan op aankoop.

 

Wanneer eindigt de aankoopfase

Wanneer de aankoop is voltooid komt men in de volgende fase van de customer journey: de loyaliteitsfase. Echter, tussendoor vinden nog wel twee tussenstappen plaats: de levering en het gebruik.

De levering is meer dan enkel het brengen van een pakketje van A naar B door een postbezorger. Ook het downloaden van een e-ticket of het leveren van een dienst door de tuinman is onderdeel van de levering.

Om ervoor te zorgen dat de klant loyaal blijft aan het bedrijf in de laatste fase, dienen dus ook de levering en het gebruik optimaal te zijn. Dit kan onder andere door:

  • E-mailmarketing. Door de klant te blijven informeren, met berichten die inspelen op het (aankoop)gedrag van de klant, creëer je sympathie bij de klant
  • Blogs en social-media kunnen worden ingezet voor zenden van nuttige informatie en leuke content.
  • Online monitoring. Niet alleen in het begin van de aankoopfase is dit relevant. Ook na de aankoop blijft dit handig wanneer er bijvoorbeeld klanten zijn met vragen over het product of dienst. Onder andere webcare speelt hierbij een belangrijke rol.

Nieuwsbrief.

Meld je aan en profiteer van onze kennisdeling.

Wil jij meer weten over de fases van de Customer journey?

Douwe legt het je graag uit.